محمد زاهدي،امیر هرتمنی

در آستانه قرن بیست و یکم صنعت گردشگری شانه به شانه بزرگترین فعالیتهای اقتصادی جهان قرار گرفت و شاید اگر بحرانهایی همچون واقعه یازدهم سپتامبر در ایالات متحده، بیماری سارس در چین و شرق دور و سونامی جنوب شرقی آسیا رخ نمی­داد، پیشتازی یکساله این صنعت در تجارت جهانی همچنان برقرار
می­ماند. در حال حاضر گردشگری در کنار صنایع بزرگی همچون اتوماسیون و تجهیزات اداری، شیمیایی، انرژی، نساجی و خودروسازی در صدر فعالیتهای اقتصاد و تجارت جهانی قرار گرفته است.

براساس اطلاعات سازمان بین­المللی کار بیش از 8 درصد کل شاغلین جهان در صنعت گردشگری به فعالیت مشغول هستند و پیش­بینی­های سازمان جهانی جهانگردی حاکی از آن است که متوسط رشد این صنعت طی دهه نخست قرن بیست و یکم دو برابر متوسط رشد اقتصاد جهانی است و این یعنی آینده­ای روشن برای صنعتی که کشور ما دارای پتانسیل­های قابل توجهی در آن است. زیرا چنین گفته می­شود که ایران از جمله ده کشور دارای بیشترین جاذبه­های گردشگری در سراسر جهان است و مردم ما در طی قرون و اعصار به میهمان نوازی در نزد گردشگران شهره آفاق بوده­اند. از این رو بنظر می­رسد توجه و مدیریت شایسته آن بتواند به تحولی جدی در این بخش اقتصادی کشور منجر شود. با این همه همین توجه و مدیریت امور مربوط به صنعت گردشگری آن هنگام معنی می­یابد که نخست شناخت درستی از این صنعت، محصولات و قانونمندیهای آن وجود داشته باشد. مقاله حاضر حسب توفیق و ریزبینی ملازم مطالعات علمی تنها بر ویژگی­های خاص محصولات صنعت گردشگری متمرکز است.

اینک نخست به معرفی این ویژگیها و آنگاه به استلزاماتی که این ویژگیها برای مدیریت گردشگری یک مقصد بدنبال دارند خواهیم پرداخت.

ویژگیهای خاص محصولات گردشگری

شاید یکی از مهمترین ویژگیهای محصولات صنعت گردشگری آن است که اغلب محصولات این صنعت از جنس خدمات هستند. البته در صنعت گردشگری محصولاتی دارای جنبه­های فیزیکی و مادی کم نیستند. سوغات ، هدایا و صنایع دستی از جمله محصولات دارای بعد فیزیکی مرتبط با این صنعت به شمار می­روند، ولی استفاده از صندلی هواپیما، اقامت در اتاق یک هتل، همراهی یک راهنما در بازدید از یک جاذبه گردشگری یا حتی سواری در یک قایق در قایقرانی در آبهای خروشان محصولاتی هستند که از جنس خدمات به شمار می­روند.

محصولات صنعت گردشگری پیش از سفر قابل آزمودن نیستند. وقتی قصد خرید خودرویی دارید آن را از نزدیک مشاهده می­کنید. پشت فرمان آن می­نشینید شاید حتی دوری هم با آن بزنید، در واقع شما محصول را پیش از خریدن آزموده­اید. همانطور که به هنگام خرید لباسی جنس آن را می­آزمایید و شاید آن را پرو هم بکنید. اما در خصوص عمده محصولات صنعت گردشگری این موضوع مصداق
نمی­یابد. شما تنها آن هنگام لذت تماشای غروب آفتاب در کنار کشتی یونانی در جزیره کیش را خواهید دانست که به این جزیره سفر کرده باشید و شما تنها آن هنگام احساس غرور و عظمت یادمانی چون تخت جمشید را در می­یابید که واقعا آنجا حضور یافته باشید و مگر می­شود روحانیت و فضای معنوی طواف خانه دوست را در مسجد الحرام جز در همراهی جماعت طواف کننده جستجو کرد؟

عمده محصولات صنعت گردشگری قابلیت انبار کردن ندارند. وقتی یک صندلی در یک پرواز خالی مانده است و بلیط آن بفروش نرفته درآمد انتظاری آن دیگر از دست رفته و باز نمی­گردد. وقتی میزی در یک رستوران خالی می­ماند و وقتی اتاقی در هتل خالی مانده است چه می­توان کرد؟ بنابراین محصول صنعت گردشگری بر خلاف محصولات فیزیکی که می­توان آنها را به هنگام رکود انبار کرد و به هنگام تقاضا به بازار عرضه داشت قابل انبار کردن نیستند و در آن، مصرف می­شوند.

در کنار این مسئله باید گفت که در خصوص بسیاری از محصولات صنعت گردشگری با موضوع غیر بازاری بودن آنها مواجه هستیم. به این معنا که بازاری برای مبادله منافع حاصل از این محصولات و پرداخت بهای بهره­برداری از آنها از سوی گردشگران وجود ندارد. به بیان روشنتر وقتی محصولی که در صنعت عرضه می­شود فرم کالایی دارد دریافت وجه از مصرف کننده بسیار ساده است. خریدار بابت خرید اتوموبیل بهای آن را پرداخت می­کند، حتی گاه وقتی خدمتی را عرضه می­داریم دریافت وجه بابت آن مشکل نیست؛ مسافر بابت اقامت در هتل بهای اجاره تخت را پرداخت می­کند. اما آن هنگام که در خصوص یک محصول، به بیان اقتصاد بخش عمومی سواری مجانی وجود دارد مسئله متفاوت است.

گردشگری که برای بازدید در پاریس بسر می­برد بابت بازدید از موزه لوور وجهی را پرداخت می­کند اما آیا از او مبلغی هم بابت قدم زدن در خیابان شانزه­لیزه اخذ می­شود. آیا گردشگری که اصفهان را به عنوان مقصد خود انتخاب کرده و بابت غذا، اقامت، حمل و نقل و ورودیه باغ موزه چهلستون وجه پرداخته است بابت قدم زدن در چهار باغ یا در حاشیه زاینده رود هم مبلغی را پرداخت می­کند. آیا گردشگر اروپایی یا آسیای شرقی ما مبلغی را بابت گذر از بافت قدیمی شهر ما یا قدم زدن روی سی و سه پل و یا نشستن بر پله­های پل خواجو شاهکار معماری عصر صفوی و تماشای گذر آب و فرو رفتن در خود می­پردازد. آیا گردشگر آلمانی که برای تماشای ماه کامل در کویر به کرمان سفر کرده است بابت این لذت وصف نشدنی که کسب می­کند مبلغی را می­­پردازد. مثالها در این خصوص از شمار بیرون است.

محصولات صنعت گردشگری در یک زنجیره چنان به هم تنیده­اند که این صنعت را صنعتی چتری می­خوانند. از این رو هرگونه نقصان در عرضه یک بخش نه فقط کسب و کار مربوطه را دچار مشکل می­سازد بلکه کل صنعت را تحت تأثیر قرار می­دهد. به عنوان مثال اگر یک مقصد گردشگری از جاذبه­های مناسبی برای بازدید برخوردار باشد، لیکن امکانات اقامتی در آن مقصد به خوبی تدارک نشده باشد دلیلی وجود ندارد که تقاضای سفر به این مقصد به حدودی که شایسته جاذبه­های آن است نزدیک شود، درست همانند چتری که سوراخ بودن بخشی از آن این چتر را بی خاصیت می­سازد.

محصولات صنعت گردشگری قابل بهره­برداری دوگانه هستند. به این معنی که این محصولات تنها مورد استفاده گردشگران قرار نمی­گیرد، بلکه مردمان سرزمین مقصد نیز از بسیاری محصولات عرضه شده این صنعت بهره­مند می­شوند. در نظر بگیرید که منافع حاصل از تأمین امنیت، اسباب مناسب حمل و نقل یا تأسیس رستورانها و مراکز تفریحی و بهسازی محیطی جاذبه­های گردشگری یک مقصد تنها نصیب گردشگران نمی­شود، بلکه مردمان محلی نیز می­توانند مشمول استفاده از این محصولات گردند.

چنانچه ذکر گردید محصولات صنعت گردشگری را جز با سفر نمی­توان تجربه نمود. این مهم سبب می­شود که در واقع متقاضی محصولات هزینه حمل و نقل را بپردازد در حالی که در خصوص محصولات سایر بخشهای اقتصادی این هزینه عمدتا در هزینه تمام شده محصول به بازار عرضه شده می­آید.

بر خلاف عمده محصولات و کالاهای تولیدی در صنایع مختلف موج سوم که بر ویژگی سری سازی و تولید انبوه بنا نهاده شده­اند، اساس محصولات صنعت گردشگری بر تمایز استوار است. مقاصد گردشگری در پی آن نیستند که خود را و محصولاتی که عرضه می­کنند را نظیر جایی دیگر و همواره یکسان و مشابه عرضه کنند، اینجا همگنی محصولات الزاما یک عنصر سودمند تلقی نمی­شود.

توجه به این نکته ضروری است که آنچه اینجا برشمرده می­شود بیانگر تمامی ویژگی­های این صنعت نیست بلکه تنها آن گروه از ویژگی­ها را شامل است که به طور مشخص به محصولات صنعت گردشگری ارتباط می­یابد. اینک باید دید ویژگی­های ذکر شده برای محصولات چه استلزاماتی برای مقاصد گردشگری ایجاد می­کند و به چه نکاتی در این زمینه باید توجه نمود.

الزامات ناشی از ویژگی­های محصولات گردشگری

اینکه عمده محصولات صنعت گردشگری  از جنس خدمات است، نتایج جدی­ای بدنبال دارند. درواقع خدمات دارای چهار ویژگی اصلی هستند. آنها نامحسوس هستند، تفکیک ناپذیرند، تغییرپذیر هستند و سرانجام فناپذیرند. برخی این ویژگی­ها را البته جداگانه هم ذکر کرده­ایم، اما حال ببینیم مجموعه استلزاماتی که بدنبال آن برای مقصد و صنعت گردشگری حاکم خواهند بود چیست؟

نامحسوس بودن محصولات بدان معنا بود که نمی­توان آنها را پیش از خرید دید یا لمس کرد. مسافران هواپیما بلیط پروازی خریداری کرده­اند و قولی مساعد مبنی بر سالم رسیدن به مقصد بدانها داده شده است. تجربه سفر با هواپیما و آن پروازی که بلیط آن را خریده­ایم اما چیز دیگری است. در بسیاری موارد عرضه کنندگان خدمات می­کوشند تا جنبه­هایی محسوس به محصول خود بدهند. از همین رو است که شرکت هواپیمایی می­کوشد با بیان کیفیت هواپیماهای خود، پوشش و ظاهر میهماندارانش و پذیرایی­ای که در طول پرواز انجام خواهد شد جنبه­های ملموس­تری به محصول نامحسوسی که عرضه می­کند یعنی خدمات حمل و نقل هوایی اضافه کند.

در بیان موضوع تفکیک­ناپذیری می­توان گفت کالاها ابتدا تولید می­شوند، آنگاه انبار شده و از طریق کانالهای توزیع به فروش می­رسند، در حالی که خدمات ابتدا فروخته می­شوند، سپس تولید می­شود و همزمان با مرحله تولید به فروش
می­رسند. متقاضی، پوشاک را پس از تولید و بازاررسانی خریداری می­کند و سپس آن را پوشیده و مصرف می­کند. در حالی که گردشگر ابتدا بلیط بازدید از یک جاذبه را خریداری می­کند و خدمتی که به او عرضه می­شود در واقع به هنگامی که عرضه
می­شود همزمان توسط او مصرف می­شود. شما بلیط هواپیمایی را پیش از انجام سفر خریداری می­کنید و خدمت مربوطه همزمان با عرضه از سوی شما مصرف می­شود، سوار هواپیما می­شوید و طی طریق انجام می­دهید.

برای دریافت متن کامل مقاله روی فایل pdfزیر کلیک نمائید.

فایل های ضمیمه:
	ویژگی های خاص محصولات صنعت گردشگری